Social-Media-Agentur: welcher Kunde verdient wirklich Geld?

Valtix Financial Management30. August 2026Lesezeit 7 Minuten

Social-Media-Agenturen verkaufen Pakete und liefern Stunden. Im Angebot steht ein Retainer über 2.500 Euro im Monat für zwölf Posts, vier Reels und Community-Management. Was tatsächlich hineinfließt, weiß am Monatsende niemand genau. Genau in dieser Lücke verschwindet der Gewinn.

Warum Umsatz hier fast nichts aussagt

In einer Agentur ist Arbeitszeit die einzige nennenswerte Ressource. Ob ein Kunde rentabel ist, hängt deshalb nicht am Retainer, sondern am Verhältnis von Retainer zu geleisteten Stunden. Ein Kunde mit 4.000 Euro im Monat kann teurer sein als einer mit 1.800 Euro, wenn er dreimal so viel Zeit bindet.

Weil das ohne Zeiterfassung nicht sichtbar wird, wachsen viele Agenturen sich in die Verlustzone. Der große Kunde gilt als wichtig, bekommt Vorrang, und die kleinen rentablen Kunden werden nebenbei mitbedient.

Kennzahl 1: Wie viele Stunden sind überhaupt verkaufbar

Ein Vollzeitmitarbeiter hat 2.080 Vertragsstunden im Jahr. Nach 30 Urlaubstagen, zehn Feiertagen und durchschnittlich acht Krankheitstagen bleiben rund 1.700 Anwesenheitsstunden.

Davon geht ab, was nicht auf einer Rechnung landet: interne Abstimmungen, Weiterbildung, Neukundengespräche, Angebote, Recherche, Toolpflege. In Agenturen sind 65 bis 75 Prozent abrechenbare Zeit ein realistischer Wert. Bei 70 Prozent bleiben 1.187 verkaufbare Stunden im Jahr, also knapp 99 im Monat.

Wer intern mit 160 Stunden pro Monat und Kopf kalkuliert, rechnet also mit dem Sechzigfachen dessen, was tatsächlich zur Verfügung steht. Das ist der häufigste Kalkulationsfehler in der Branche.

Kennzahl 2: Was eine Stunde kosten muss

Rechnen wir eine Agentur mit fünf Personen durch.

• Vollkosten je Mitarbeiter, also Bruttolohn plus Arbeitgeberanteile und Nebenkosten: 62.000 Euro im Jahr
• bei 1.187 abrechenbaren Stunden ergibt das 52,20 Euro Personalkosten je verkaufbarer Stunde
• Gemeinkosten für Büro, Software, Buchhaltung, Versicherungen und Geschäftsführung: 140.000 Euro im Jahr
• verteilt auf fünf mal 1.187 Stunden sind das weitere 23,60 Euro

Die Selbstkosten liegen damit bei 75,80 Euro je Stunde. Mit einem Zuschlag von 15 Prozent für Gewinn, Ausfälle und Rücklagen ergibt sich ein Zielstundensatz von rund 87 Euro.

Diese eine Zahl braucht jede Agentur. Ohne sie lässt sich kein Angebot bewerten und keine Retainer-Verhandlung führen.

Kennzahl 3: Der effektive Stundensatz je Kunde

Jetzt wird es konkret. Retainer geteilt durch tatsächlich geleistete Stunden, Kunde für Kunde. Eine typische Auswertung sieht so aus:

Die Tabelle lässt sich seitlich scrollen.

Die Spalte rechts zeigt, was der Kunde gegenüber dem Zielsatz von 87 Euro einbringt oder kostet. Kunde A, der größte Umsatzkunde, vernichtet fast 16.000 Euro im Jahr. Kunde C, den man wegen des kleinen Retainers kaum wahrnimmt, ist der profitabelste im Portfolio.

Der Durchschnitt liegt bei 78,23 Euro und damit über den Selbstkosten, aber deutlich unter dem Zielsatz. Die Agentur arbeitet also, ohne Rücklagen zu bilden. Das fällt erst auf, wenn ein Kunde abspringt oder eine Nachzahlung kommt.

Warum Retainer mit der Zeit erodieren

Kunde A war zu Beginn wahrscheinlich rentabel. Der Verfall passiert schleichend und immer nach demselben Muster.

Die kurze Frage. Eine Nachricht bei WhatsApp, zehn Minuten Antwort, dazu der Kontextwechsel. Fünfmal die Woche ergibt vier Stunden im Monat, die niemand erfasst.

Die zusätzliche Plattform. Erst Instagram, dann kam TikTok dazu, dann LinkedIn. Der Retainer blieb, wo er war.

Das Formatwachstum. Aus Bildposts wurden Reels. Ein Reel kostet ein Vielfaches der Produktionszeit eines Bildposts. Im Vertrag steht weiterhin nur die Anzahl der Beiträge.

Die Korrekturschleifen. Kunden mit unklaren Freigabeprozessen erzeugen drei bis fünf Runden statt einer. Das kostet mehr Zeit als die eigentliche Produktion.

Keiner dieser Punkte ist für sich groß genug, um darüber zu sprechen. Zusammen kippen sie das Ergebnis.

Ohne Zeiterfassung geht es nicht

Der übliche Einwand: Zeiterfassung passt nicht zur Kultur, das Team fühlt sich kontrolliert. Der Einwand ist ernst zu nehmen und lässt sich entkräften, wenn zwei Dinge klar sind.

Erstens geht es nicht um Leistungskontrolle einzelner Personen, sondern um die Frage, welcher Kunde wie viel Kapazität bindet. Zweitens reicht eine grobe Erfassung. Kunde und Tätigkeitsart in Viertelstundenschritten genügen vollkommen. Wer minutengenau erfassen lässt, bekommt schlechtere Daten, weil niemand mitmacht.

Nach zwei Monaten liegt ein belastbares Bild vor. Das ist der Zeitpunkt, an dem sich Verhandlungen führen lassen.

Was mit unrentablen Kunden geschieht

Drei Wege, in dieser Reihenfolge zu prüfen.

Leistung an den Preis anpassen. Oft ist der Preis in Ordnung und der Leistungsumfang gewachsen. Ein sauber definierter Katalog, was im Retainer enthalten ist und was extra abgerechnet wird, löst das ohne Preisdiskussion.

Preis an die Leistung anpassen. Bei Kunde A wären rund 5.300 Euro nötig, um den Zielsatz zu erreichen. Das ist eine große Erhöhung, lässt sich aber begründen, wenn man den gewachsenen Umfang gegenüberstellt. Zwei Stufen über zwölf Monate sind realistischer als ein Sprung.

Trennen. Wenn beides scheitert, ist die Trennung die wirtschaftlich richtige Entscheidung. Die frei werdenden 61 Stunden im Monat entsprechen bei 87 Euro einem Gegenwert von gut 5.300 Euro. Diese Kapazität in Neukundengewinnung oder in bestehende rentable Kunden zu stecken, bringt mehr als der Umsatz, den man verliert.

Die Falle mit dem Mediabudget

Ein Punkt, der speziell Performance-orientierte Agenturen betrifft und in keiner BWA auffällt: das Werbebudget der Kunden, das über das eigene Konto läuft.

Die Plattformen ziehen das Geld sofort ein, meist über eine hinterlegte Kreditkarte. Der Kunde zahlt seine Rechnung 30 Tage später. Bei 60.000 Euro monatlichem Mediabudget finanziert eine Agentur mit vielleicht 50.000 Euro eigenem Monatsumsatz dauerhaft einen sechsstelligen Betrag vor, der ihr wirtschaftlich nicht gehört.

Zwei Risiken stecken darin. Das erste ist Liquidität: Die Kreditkartenlinie ist dauerhaft ausgereizt, und für eigene Investitionen bleibt nichts. Das zweite ist ein Ausfallrisiko in einer Größenordnung, die den Betrieb gefährden kann. Wird ein Kunde zahlungsunfähig, bleibt die Agentur auf dem verauslagten Werbebudget sitzen, ohne selbst eine Gegenleistung erhalten zu haben.

Sauber ist es, wenn Kunden ihre Werbekonten selbst führen und die Agentur nur Zugriff bekommt. Ist das nicht durchsetzbar, gehören Vorkasse für das Mediabudget oder eine Kreditversicherung dazu. Eine Regelung ohne Sicherheit sollte es ab einer gewissen Größenordnung nicht geben.

Womit Sie anfangen

1. Zielstundensatz einmal sauber ausrechnen, mit realistischen abrechenbaren Stunden.
2. Zwei Monate grob Zeit erfassen, nach Kunde und Tätigkeitsart.
3. Effektiven Stundensatz je Kunde ermitteln und gegen den Zielsatz stellen.
4. Die zwei schwächsten Kunden angehen, entweder über den Leistungsumfang oder über den Preis.
5. Prüfen, wie viel fremdes Mediabudget dauerhaft über das eigene Konto läuft.

Diese fünf Schritte kosten wenige Stunden im Monat und verändern erfahrungsgemäß mehr am Ergebnis als jeder neue Kunde.