Kundenerlebnis im Schuhgeschäft: was davon in den Zahlen ankommt

Valtix Financial ManagementLesezeit 7 Minuten

Ein Schuhgeschäft konkurriert mit Anbietern, die größere Auswahl haben, günstiger sind und rund um die Uhr geöffnet. Bei Preis und Sortiment ist dieser Wettbewerb verloren, bevor er beginnt. Es gibt aber etwas, das ein Onlineshop nicht kann: einen Fuß ansehen, ihn vermessen und daraus eine Empfehlung ableiten, die passt.

Genau darin liegt der Hebel. Und er ist messbar, wie jeder andere Geschäftsvorgang auch.

Die ersten dreißig Sekunden

Wer einen Laden betritt, entscheidet sehr schnell, ob er bleibt. Der häufigste Fehler ist die Frage „Kann ich Ihnen helfen?“, direkt an der Tür gestellt. Sie erzeugt fast automatisch die Antwort „Ich schaue nur“, und damit ist das Gespräch für die nächste halbe Stunde beendet.

Besser funktioniert eine offene Begrüßung ohne Verkaufsabsicht, ein Nicken oder ein kurzes „Guten Tag“, verbunden mit dem Hinweis, dass man da ist, wenn etwas gebraucht wird. Danach lässt man den Kunden ankommen. Der richtige Zeitpunkt für die Ansprache ist erkennbar: Sobald jemand ein Paar länger in der Hand hält, sich nach der Größe umsieht oder zweimal zum selben Regal zurückkehrt, ist die Frage willkommen. Nicht vorher.

Diese Zurückhaltung ist keine Bequemlichkeit, sondern Handwerk. Sie erhöht die Zahl der Gespräche, die tatsächlich zustande kommen.

Beratung, die online nicht möglich ist

Der stärkste Grund, überhaupt in ein Schuhgeschäft zu gehen, ist die Passform. Rund zwei Drittel der Menschen tragen Schuhe in der falschen Größe, oft weil sich der Fuß über die Jahre verändert hat und die alte Zahl im Kopf geblieben ist.

Wer den Fuß tatsächlich vermisst, also Länge und Breite, im Stehen und am besten nachmittags, wenn er etwas geschwollen ist, liefert einen Nutzen, den kein Paketversand ersetzt. Das dauert drei Minuten und verändert das Gespräch grundlegend: Aus einem Verkäufer wird jemand, der etwas weiß.

Dazu gehören die Fragen, die sich aus dem Gebrauch ergeben. Wofür sind die Schuhe? Wie lange wird darin gestanden oder gelaufen? Gibt es Beschwerden, Einlagen, eine bekannte Fehlstellung? Wer das erfragt, empfiehlt anders und verkauft am Ende häufig ein anderes Paar als das, nach dem gefragt wurde. Wenn es passt, kommt der Kunde wieder.

Zusatzverkauf, der nicht aufdringlich wirkt

Pflegemittel, Einlagen und passende Socken gehören zu den Positionen mit der höchsten Marge. Verkauft werden sie am besten nicht als Angebot, sondern als Bestandteil der Beratung: Ein Lederschuh, der nicht imprägniert wird, hält eine Saison; mit Pflege hält er drei. Das ist eine sachliche Information, keine Verkaufsmasche, und wird auch so aufgenommen.

Entscheidend ist der Zeitpunkt. Der Hinweis gehört an die Anprobe, während der Kunde den Schuh am Fuß hat, nicht an die Kasse. An der Kasse wirkt dasselbe Argument wie ein Aufschlag.

Was nach dem Kauf passiert

Die meisten Geschäfte hören auf, sobald bezahlt wurde. Dabei entscheidet sich hier, ob aus einem Käufer ein Stammkunde wird.

Wirksam und mit wenig Aufwand verbunden sind drei Dinge: eine klare Aussage zum Umtausch, die nicht kleingedruckt ist, sondern ausgesprochen wird. Ein Reparaturservice oder wenigstens die Adresse eines guten Schusters. Und die Bereitschaft, ein Paar zurückzunehmen, das nach zwei Tagen doch drückt, ohne dass daraus eine Diskussion wird.

Der letzte Punkt kostet gelegentlich eine Marge und bringt regelmäßig einen Kunden, der wiederkommt und weitererzählt. Im Einzelhandel ist Weiterempfehlung die günstigste Form der Werbung, die es gibt.

Woran sich das ablesen lässt

Kundenerlebnis klingt weich, schlägt sich aber in vier Kennzahlen nieder, die jeder Laden erheben kann.

Abschlussquote. Wie viele Besucher kaufen tatsächlich? Im Schuheinzelhandel liegen 20 bis 35 Prozent im üblichen Rahmen. Wer die Zahl kennt, erkennt sofort, ob eine Änderung an der Ansprache wirkt. Ein einfacher Zähler an der Tür genügt für den Anfang.

Artikel pro Bon. Die Zahl der verkauften Teile je Kassenvorgang. Sie zeigt, ob Zusatzverkauf stattfindet. Steigt sie von 1,2 auf 1,5, bedeutet das bei gleicher Kundenzahl deutlich mehr Umsatz, ohne einen zusätzlichen Besucher.

Durchschnittsbon. Der Umsatz je Kassenvorgang. Er reagiert auf Beratungsqualität, weil gut beratene Kunden eher zum passenden statt zum billigsten Paar greifen.

Wiederkaufrate. Wie viele Kunden kommen innerhalb eines Jahres erneut? Diese Zahl ist am schwersten zu erheben und am aussagekräftigsten. Schon eine einfache Kundenkarte oder eine Notiz im Kassensystem reicht, um sie näherungsweise zu bestimmen.

Der Zusammenhang, auf den es ankommt

Diese vier Größen erklären gemeinsam, warum zwei Läden mit vergleichbarer Lage und Sortiment völlig unterschiedliche Ergebnisse erzielen. Wer die Abschlussquote um fünf Prozentpunkte hebt und gleichzeitig die Artikel pro Bon leicht steigert, verändert den Jahresumsatz erheblich, ohne mehr Miete zu zahlen oder mehr Werbung zu schalten.

Deshalb lohnt es sich, guten Kundenumgang nicht als Frage der Persönlichkeit zu behandeln, sondern als Arbeitsprozess mit messbarem Ergebnis. Was gemessen wird, lässt sich verbessern.